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推销风重刮杭州楼市 文-兰洪海  

2009-06-12 17:50:34|  分类: 楼市乱弹 |  标签: |举报 |字号 订阅

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推销风重刮杭州楼市

文-兰洪海

 

杭州楼市在十年来一直处于全国的风口浪尖,引起业内人士的侧目。浙江房产商用特有的江南文脉做铺陈,以“螺蛳壳里做道场”的精神,精心塑造精致、细腻的房产品,杭州的房子引领当代,估计赞同的人应该很多。房子造的造得好,就很容易让房产商陷入本位主义;房子造得好,房产商就会觉得酒香不怕巷子深了。

殊不知,当杭州土地供应大量应市的这10年,存量房源已经是十年前年需求量的3-5倍,市场已不是当初的市场,消费人群也不是当初的人了,物是人非。当初旺盛的需求一旦释放,有限的房源就成了市场追捧的香饽饽,而今,时不再来。由于杭州特殊的城市特性使然,杭州房子也是海内外众多人群心目中的圭臬,杭州房产商习惯了朝南坐。

从杭州近400个楼盘的产品定位就可看出端倪,几乎千篇一律的“高端客群定位”,完全让任自强的那句“房产商就是给有钱人造房子”找到了铁证,杭州房产商可以打造一流的售楼部,却不能打造针对不同消费的客户人群,杭州有一流的房产品,却没有一流的营销。很大程度上,杭州的销售还是延续了“旺销”时代“美女+冷眼相待”的模式,无非现在好些,启用的是“洋美女”,这些都不是本质上对营销最有效的诠释。杭州房产商仍然没有改变一贯的“推销”模式,尽管“推销”的外套增加了一层“金缕玉衣”,但这丝毫没有改变对消费者从内心真正意义的“尊重”。

房产商认为“只要是一流的产品,就可以有市场”,在事实面前这种初级的营销观已变得不堪一击。“产品主义”、“后产品主义”所要求的“以产品为基础,以市场为导向”的核心精神,在这里却根本没有得以体现。

从营销专业上说,许多市场都可被细分为某一产品的从未购买者、曾经购买者、潜在购买者、一次购买者和二次置业者。具有高度市场份额的大企业,特别注重将潜在客户变为实际购买者;而较小的房产企业则设法把竞争对手品牌的“粉丝”引向购买他们经过细分的差异化产品和品牌。潜在客户和一次购房者需要不同的营销方法。杭州钱江新城某项目,就因准确的市场判定,是产品在短期内与目标客户“密码对应”,取得营销成功。

其实,无论是在市场处于上升还是下行周期,市场营销都将是一个企业最难进行决策的一个领域。市场营销问题不像是产品生产、会计或财务上的许多问题那样具有明确的数量特性。在营销领域中,心理变量起着举足轻重的作用;营销费用同时对需求和成本产生影响;营销计划随着房产商的其它功能计划而发展和互为影响。营销过程是动态的、非线性的、滞后的、随机的、互为影响和极其难以掌握的,纵使关于这营销过程的信息量不足,企业领导也必须做出营销决策。然而,这并非是企业老总可以凭直觉进行决策的一个理由;相反,它更需要企业改进营销理念和使用更为贴近市场、更为锐利的营销工具。

一位营销学学者把营销定义为:“生活标准的创造和传递”。我认为,这是对市场营销活动的一种具有鼓动性和远见卓识的观点。当房产商只立足于自身,以空泛的所谓“白领阶层、金领阶层……云云”为目标客户定位时,这种立足自身的“推销”就再也挥之不去。

一般情况,在产品严重短缺时或者产品过剩时,企业奉行推销观念。他们的近期目标就是销售生产了的东西,而不是生产市场需要的房产品。彼得·德鲁克,曾经说过:“可以设想,某些推销是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,使产品和服务完全适合他们的需要而形成产品自我销售……”

因此,推销要有效,必须以其它功能为前提,例如需求评价、市场调研、新品研发、销售模式等等。如果营销者把认识购房者的各种需求,开发合适的房产品,合理定价和促销工作做得合符流程,这些产品就会很容易地销售出去。

事实上,建立在强化推销基础上的营销有着高度的风险。人们可以试想一下,听了几句好话就去购买的顾客,会喜欢某种产品;如果不喜欢,他们不会在朋友面前说坏话和抱怨。他们也许会忘记对产品的不满意,而去买你的产品。这种假设可能站住脚吗?

“形而上,谓之道;形而下,谓之器。”如果房产商不能从大“道”上,解决目标客户定位的问题,即便产品(器)做得再好,也会在楼市房源急剧放量的时候,像1929年那些抛洒在河道的牛奶,成为人们的心痛。

 

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