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从“王田事件”想到房地产深度圈层营销 文/兰洪海  

2012-11-06 14:34:00|  分类: 楼市乱弹 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从“王田事件”想到房地产深度圈层营销

/兰洪海

 

缘起“王田”的“长江之恋”引发了无数人的遐想,通过就读商学院这一平台而上位目标,的确成了一些读书者的副产品。另外,我们也不能回避一个事实:就是有人的确是通过它来钓得金龟婿和美娇娘。在这里,我们无权站在道德高地,以卫道自居。从另外一个层面,营销人也应由此看出,所谓圈层营销的复杂,也由过去的通过品质鉴赏酒会、高尔夫球比赛、网球比赛之类活动等速胜战、攻坚战,到现在的深度战和持久战。从这个层面说,“王田”事实的成立,也是深度圈层营销从理论到实践上的成立。

由于楼市趋于更加复杂,销售难度的逐步增加,过去那种简单粗放的销售模式以及浅层次的圈层营销,已经难再奏效。新的深度圈层营销的方法应更趋于整合,而不是单一的PARTY之类活动。圈层营销操作过于简单化的原因一是过于强调销售导向,只注重目标客户购买意向的锁定,往往活动的真正主题就是项目销售;二是对于自身面向的圈层缺乏深入的研究,或者说这种研究建立在想当然的基础上。圈层营销的方法只有更趋向于整合,手段与资源更丰富,周期更长久,真正从引导客户需求的角度去发现契机,才能形成圈层的自我扩容、逐步升级和再复制能力,从而为未来积累更多的忠诚客户。

目前,我们对于圈层营销的理解还过于简单化。很容易通过字面意义对它有个基本的理解,就是在项目营销过程中,把目标客户当作一个圈层,通过针对他们的一些信息传递、体验互动,进行所谓精准化营销。而在操作手法上,最普遍的就是做个而现在时期圈层的文化生活,是能让业主获得精神归属感与内心荣耀感的活动。

楼盘开发通常有一个比较长的周期,在一个项目的产品足够出色的前提下,产品力之外的溢价形成一是靠前期战略定位,二是靠市场形象动态提升。外圈层尽管并非目标客群,但是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值,提升其购买动机。相应来说,对中低产品,圈层营销有一定的难度,我们的实战的经验是:高房价,小圈层,实现高端营销的点对点——圈层营销

通过小众的圈层营销,如文化沙龙,球会车会,银行贵宾卡等,建立圈子内的影响。也可利用活动营销,如艺术品展、经济高峰论坛、企业家联谊会、品牌汽车试驾会、奢侈品发布会等,形成自己的文化特色,建立持续的影响力。这些还停留在表层,需要“持续”的“时间”这一重要要素,杭州某大学EMBA班一同学在读期间,将自己的高端房产品卖给了自己的同学,兵不血刃的成交了近十个亿,而其投入的成本不过3-5万元,从这个角度看,投入产出比不可谓不高。

说到圈层,很多营销人习惯于将客户分成简单的财富积累型家族、城市新贵、行业领军人物、有艺术偏好的名流、高级公务员等。然而这种看似合理的分类往往似是而非,因为每一类型客户虽然都有不同的消费特征,但你很难将之有效的通过某一途径,进行传达。豪宅和奢侈品一样,需要有固定的圈层接受你的文化和品位,并最终成为你的可靠市场。圈层营销并非单单指高端客户,每一个层次的客户群就是一个,开发商正是通过各种各样的手段,画出来这个圈,并为这个圈创造出符合他们品位的产品。

因此,圈层营销真正实施起来,我们主要考虑从通路主导,建立以数据库为基础的推广模式,以中长线跟进目标客户,深度服务客户。

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