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兰洪海 的博客

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自由论1339:“易名”背后的是是非非  

2013-09-08 00:38:00|  分类: 房产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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茜子:我们知道前不久杭州有两个知名项目更名,它们分别是万科草庄和高尔夫艺墅,更改之后的名称分别是万科草庄和之江一号。我们可以看出两个项目都是以强调项目地段为共同特征,且较之前的案名似乎更显大气,然而这背后更名的原因是大家最为关注和好奇的,对此您怎么看?

兰:易名,表面上看就是改变了一个项目名称,但实则是改变了其旗帜,就是所谓“易帜”,其项目本身已经更换门庭,很大的程度说实际上是其利益发生了变化,股权结构发生了变化,反应出来的其中一个表现就是易名。我们知道按照房地产开发的流程来讲,所谓名正言顺,就是一个项目要开发,首先就是要确定项目名称,叫立项。那立一个什么名字,基本上这个名字是不会变化的,只有等到项目本身的股权或者说因为市场原因出现很大变化和调整的时候才出此下策。更名本身就是一剂良方,改头换面,似乎这个项目就能走出原来的怪圈,但是也不尽然。在这几年由于房地产随着政策变化次数的增多,所以其市场风险的可控性也更加扑朔迷离,有专家做过统计,在过去十年里房地产出台的政策一共有43项,平均每年有4项,所以接下来我觉得这一切都为投资人、开发商敲响了警钟,投资需谨慎。

茜子:之前我也在博客上写过一篇关于房地产案名的文章,浅显地从房产策划角度谈了下案名的重要性。个人觉得案名就像一个人的名字,父母在最初起名字的时候就对这个孩子寄托了希望,总是会有一个潜在的希望他长成的样子,名字跟将来父母希望孩子所培养成的样子是有关系的。而我们可以发现这两个项目更名后的风格较之前有很大差异您觉得如果单从策划角度而言,项目更名给项目接下来的销售和形象塑造带来怎样的影响,有哪些是需要强调和注意的?

兰:刚才讲的易名,更多的是从易名背后深层次的一些利益权衡来考量的,那你现在讲的这个易名我们也不排斥有一些这样的可能,就是企业基于项目的推广营销来进行的策略。项目名称对于一个项目的成败其实还是起到一定的作用,因为现在是注重品牌注重包装的时代,有一个好的名称能够恰如其分地对准自己的目标客群,有一个精准的诠释,通过名称来确定项目最初给客户形成的印象,进而获得消费者对其的认同和好感。但是如果仅仅从营销层面改一个名字,通过改一个名字使其名正言顺,我觉得未必就能够有那么大的效力,名字很难说就能够主导一个项目的成败,更重要的还是名字以下的内涵,就是这个产品本身是不是吻合市场的目标消费群的需求,如果说这些都做不到,就是再改十个名字二十个名字也没有用。早先在杭州乃至全国有不少大型的楼盘,由于它是分期开发,为了能够让消费者有新鲜感,所以他们在操盘过程中,就把每一期都起一个新的名称,这样做应该说也有一定的效果,因为有的楼盘开发了五年甚至八年,对于消费者来说可能就会某某楼盘怎么还没有卖完这种消极的印象,对产品的不认同性加强。所以我觉得对于开发商而言也无可非议。但是如果不能从产品的属性这些内容更多的去贴近消费者,仅仅改一个名字也还是不会有太大的效果的。

茜子:还有一个问题就是这两个更名的项目,其原来的市场销售情况也并不是很好。是不是以新的项目名再次入市就可以改变之前在消费者心中形成的印象,接下来又该如何更好的进行新的市场推广呢?

兰:你举例的两个项目本身还是有根本区别的。一个是因为企业的资金链紧张所导致的项目股权转让,还有一个是由于产品本身对市场的迎合度不够。我觉得后者还是由于市场对于区位的认同不够。因为草庄这个地方还是一个渐热的地方,有一个慢热的过程。所以如果说它在这个区位目前体现的价格跟大家对原有地块的认同度还没有完全吻合起来,我觉得这个问题靠改变一个名字是不能够解决的,更多的还是在前期要体现一个性价比,性价比够高了,我相信大家会有一批先吃螃蟹的人的介入,随着这批人的介入,周边环境随之改善,其实都是对板块的一个带动。所以一旦随着交通、商业配套等的落实,这个问题就会逐渐改变。销售情况也会随之有所改善。

 

后记:

    一个项目从最初确立到推向市场,案名是大众辨识的第一张脸,除了企业自身具有一定品牌影响力之外,案名在整个市场推广中占据的位置虽不是最重要的但一定会贯穿影响着整个项目的推广和销售状况。不管是草庄还是之江一号,易名绝非仅仅只是简单的更改一个名称,企业有其自己的考虑,市场也有它的接受考量,不管怎样,一个好的楼盘需要一个与之匹配的项目案名,但绝非受制于其。

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